31.07.2017

Geomarketing – Von Big Data zu Smart Data

Den Kunden vor der Haustür erreichen

Daten sind die Zukunft des zielgruppengenauen Marketings. Doch wie gehen wir mit einem großen Datensatz um und wie machen wir uns diesen zunutze? Die Antwort lautet: Wir machen aus Big Data –> Smart Data! Folglich ist das Filtern von relevanten Daten, um diese intelligent zu machen, die Herausforderung im Marketing der Zukunft.

Daten in smarte Daten umzuwandeln, ist der Alltag von Martin Himmels und Denis Brosius, Mitarbeiter der Planus Media GmbH. Die Agentur für Geomarketing führt Datenanalysen durch und hilft ihren Kunden dabei, diese sinnvoll für ihr Marketing einzusetzen. Vergangenen Montag gaben Himmels und Brosius Einblicke in die Welt des Geomarketings in einem Vortrag vor rund fünfzig Gästen und Mitgliedern des Marketing-Clubs Hannover im Sheraton Pelikan Hotel Hannover.

Doch was sind Geodaten überhaupt und warum sind sie für das Marketing so wertvoll? Geodaten sind zum einen Informationen von statistischen Ämtern wie beispielsweise von der Bundesagentur für Arbeit. Diese geben anonymisierte Informationen darüber heraus, wo Menschen leben und arbeiten, das Kraftfahrzeug-Bundesamt informiert darüber, welche Autos die Deutschen fahren. Auch über Markmediastudien erhalten Geomarketing-Agenturen weitere wertvolle Daten. Diese ermitteln neben soziodemografischen Daten auch psychografische und ökonomische Daten. Dazu zählt unter anderem das Konsumverhalten. Kundendaten, Hausdaten, Daten über die Mobilität wie Bewegungsprofile, Verkehrsdaten, Touchpoints und Daten über die Mediennutzung und -aussteuerung sind weitere Arten von Daten, die Geomarketing-Agenturen für die Datenanalyse nutzen. Ziel der Datenanalyse ist es, dass Unternehmen die Menschen kennenlernen und  verstehen.

„Lokale Datenintelligenz ist die Basis für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache“, stellt Himmel klar. Darauf werde dann die Geomedia-Strategie aufgebaut. Bei der Analyse der Daten stellen sich die Geomarketing-Experten folgende Fragen:

1.     Wie sieht die Zielgruppe aus?

2.     Wo lebt die Zielgruppe?

3.     Wo hält sie sich auf?

4.     Welche Wege nutzt sie?

5.     Wie erreicht man sie?

Identifizierung und Verortung von Potenzialkunden

Um genau zu ermitteln, wie Marketer Potenzialkunden identifizieren und verorten, beginnt der Prozess mit der Analyse der Bestandskunden. Diese werden dann mit amtlichen und nichtamtlichen Potenzialdaten zur exakten Klassifizierung der Zielgruppe abgeglichen. Anschließend ist es möglich, eine geographische, repräsentative Hochrechnung bis auf Straßen- und Hausebene durchzuführen. Es ist eine Herausforderung, alle gewonnen Informationen in einen „Raum“ zu rechnen. Ein zuvor noch graues Gesicht erhält dadurch immer mehr Struktur und Farbe.

Datenschutz wird in Deutschland groß geschrieben

Doch müssen wir jetzt Angst haben, dass Unternehmen alle unsere Daten auslesen und weiterverkaufen? Nein, in Deutschland ist das nicht so einfach, betonen Himmels und Brosius. Alle Daten werden vor der Weitergabe an Unternehmen und Medien anonymisiert. „Wir suchen statistische Zwillinge der potenziellen Kunden“, betont Martin Himmels. „Es ist gut, dass es in Deutschland so ein strenges Datenschutzgesetz gibt.“ In den USA dagegen würden die Daten personenbezogen weitergegeben.

Deutschland ist ein großes Raster

Die Telekom hat sich zunutze gemacht, dass sie über 40 Millionen abgeschlossene Verträge besitzen, unter denen eine große Zahl Mobilfunkverträge sind. Für die Ortung von Smartphones ist ein eingeschaltetes GPS nicht mehr notwendig – es zählt, in welchen Funkmast sich die Personen einloggen. So ist ganz Deutschland in Raster eingeteilt, die eine Größe von etwa 50 x 50 Metern haben. Dadurch hat die Telekom die Möglichkeit, genaue Bewegungsprofile von Kunden zu erstellen und dadurch beliebte Orte und Touchpoints ausfindig zu machen. Diese sogenannten Zellen verkauft die Telekom – natürlich anonymisiert – an Agenturen wie die Planus Media GmbH. Die Zellen liefern jedoch eine gewisse Ungenauigkeit, da die Telekom auch viele gewerbliche Kunden betreut, die bei der Analyse vermutlich ausgespart werden. Dennis Brosius stellt dazu klar: „Es sind immer Wahrscheinlichkeiten – man nähert sich den Daten an.“

Welche Medien befinden sich bei oder um den Touchpoints, um die Zielgruppe dort zu erreichen? Neben Bannerwerbung, die an bestimmten Stellen aufgestellt wird, existiert nun auch die Möglichkeit, im nationalen TV Werbung über Smart-TVs zu schalten, die bis auf Postleitzahlebene drei individualisiert werden kann. So verkauft beispielsweise die SevenOne Media solche Werbeplätze, bei denen am Rand des TVs ein Banner eingeblendet wird und dieser dann mit dem „Red Button“ geklickt werden kann. Darüber erhalten Nutzer dann mehr Informationen über das beworbene Produkt.

Geomarketing ist die Zukunft

„Wir glauben, dass sich die Branche nie so langsam weiterentwickeln wird, wie sie es jetzt macht, sie wird immer schneller“, sagt Dennis Brosius und nimmt damit Bezug auf eine rasante Entwicklung, die durch die Digitalisierung immer mehr an Fahrt aufnimmt. Daten seien das neue Öl.

Doch Öl ist wertvoll und genauso sind es Daten. Eine Datenanalyse für ein Stadtgebiet kostet zwischen 2.000 und 3.000 Euro. Darauf können Unternehmen in Zusammenarbeit mit Agenturen die Media-Strategie aufbauen. Die Datenanalyse ist eine Investition, denn durch die gewonnenen Informationen sparen Unternehmen an der Platzierung der Werbung. Der berühmte Streuverlust wird kleiner.

Auf die Abschlussfrage von Uwe Berger, Präsident des Marketingclubs Hannover, wer sich beim eigenen Unternehmen auf Geomarketing einlassen würde, melden sich etwa ein Drittel der anwesenden Personen. Leichte Verunsicherung ist bei vielen noch präsent und doch nehmen alle Anwesenden neue Einblicke und Informationen mit nach Hause und können diese in das eigene Unternehmen implementieren.