Erfolgsfaktoren der Werbewirksamkeit

Was macht ein erfolgreiches Creative aus?

Was passiert in unserem Gehirn, wenn wir Werbung sehen oder hören? Diese Frage beantwortete uns Dr. Steffen Egner, Gründer und Geschäftsführer der MediaAnalyzer Software & Research GmbH, am 16. Mai 2018 im Hannover Congress Centrum. Seit Gründung seines Unternehmens weist er bereits Erfahrung und Benchmarks aus über 8.000 Studien vor. Gemeinsam mit uns analysierte er bei seinem Vortrag deshalb zahlreiche Werbemittel und Clips und gab uns wichtige Tipps für die Auswahl von erfolgsversprechenden Werbemitteln an die Hand.

Mit Eye-, Attention- und Emotion-Tracking Gewinnermotive identifizieren 

Zu Beginn seines Vortrags stellte Dr. Egner die Verfahren vor, die bei MediaAnalyzer für Werbemittel-Analysen eingesetzt werden. Hauptsächlich nutzt das Institut das Attention- und Emotion-Tracking, welche Egner durch Zufall entdeckte. Der entscheidende Vorteil gegenüber Eye-Tracking ist die kostengünstigere Durchführung. Im Anschluss zeigte uns der Kognitionswissenschaftler anhand von Fallbeispielen, wie unser Werbemittel zum Erfolg einer Kampagne beitragen kann. Er unterteilte die Tipps in drei Zahnräder, die alle ineinander greifen müssen, um ein erfolgreiches Creative zu entwickeln:

1. Wahrnehmung
2. Inhalte
3. Gedächtnis

Aufmerksamkeit erzeugen und lenken

Um die Zielgruppe überhaupt erst einmal auf ein Werbemittel aufmerksam zu machen, muss dieses herausstechen.

So erzeugen Sie Aufmerksamkeit:

1. Nutzen Sie Überraschungsmomente.
2. Setzen Sie starke Reize.
3. Wählen Sie das passende Umfeld.

Als aufmerksamkeitsstärkste Elemente nannte Dr. Egner das Nutzen von Testimonials, gefolgt von Kindern und Frontalansichten von Gesichtern. Jedoch sollte darauf geachtet werden, dass das Testimonial nicht bereits Werbung für weitere 10 Marken macht, weil sonst der Wiedererkennungswert verloren geht. 

Laut Dr. Egner erzeugen zwar viele Creatives heutzutage Aufmerksamkeit, jedoch wird von Grafikern häufig vergessen, die Aufmerksamkeit „innerhalb“ des Werbemittels zu lenken. Deshalb gilt das Sprichwort „Sex sells“ nur bedingt. Es erzeugt zwar Aufmerksamkeit, lenkt aber vom Wesentlichen ab. Das Ergebnis: Ein Creative wird zwar wahrgenommen, aber die Marke, beziehungsweise das Logo und die Message, werden nicht beachtet. Es ist deshalb unabdingbar, durch die Kreation den Blickverlauf zu bestimmen – der Z-förmige Blickverlauf ist laut Dr. Egner übrigens ein Mythos. Stattdessen sollen Kreative Blicke gezielt lenken. Dies gelingt beispielsweise durch die Blickrichtung von Personen oder Luftballons, die in die Höhe steigen. Unser Auge folgt diesen Blickrichtungen automatisch. Verzichten sollten Kreative auf überladende Werbemittel, da der unklare Blickverlauf die Verarbeitung für Nutzer erschwert. Auch VERSALIEN sollen mit Bedacht eingesetzt werden, da diese schwerer zu lesen sind.

Emotionen wecken und Inhalte kommunizieren

Um Ihre Botschaften an Ihre Zielgruppen zu transportieren, müssen Sie einerseits Emotionen wecken und andererseits Inhalte kommunizieren. Dies gelingt durch den Einsatz von emotionalen Bilderwelten, Close-Ups, dem gezielten Einsatz von negativen Emotionen sowie Storytelling. Folgende Learnings zur Emotionalisierung bei Spots stellte der Referent vor.

Gelingt es Ihnen bereits, Emotionen zu wecken, müssen Sie Ihre Inhalte nur noch kommunizieren. Dabei gelten folgende Regeln:

• Kommunizieren Sie verständlich – weniger ist manchmal mehr!

Überladen Sie Ihre Werbemittel nicht mit zu vielen Informationen. Die Nutzer sollten schnellstmöglich erkennen, um welches Produkt es geht, was die Botschaft ist und welche Marke dahinter steckt.

• Seien Sie schlagfertig und humorvoll!

Humorvolle Werbung verankert sich besser in den Köpfen und sorgt für ein Schmunzeln. Außerdem sprechen Nutzer darüber.

• Sorgen Sie für Lesbarkeit!

Machen Sie Ihren Nutzern das Lesen Ihrer Botschaft so einfach wie möglich. Helle Schrift auf blassem Hintergrund ist unvorteilhaft. Achten Sie auch bei Zeilenumbrüchen auf eine verständliche Trennung.

• Schaffen Sie einen klaren Produktbezug!

Gestalten Sie Ihre Werbebotschaft nicht zu implizit. Im schlechtesten Fall wird sie niemand verstehen.

• Setzen Sie Bildsprache ein!

Bilder sagen manchmal mehr als 1.000 Worte. Lassen Sie deshalb Bilder für Ihre Botschaften sprechen.

• Vertrauen Sie auf das KISS-Prinzip!

Keep it simple, stupid! Halten Sie Ihr Werbemittel einfach.

Marke aktivieren und Inhalte verankern

Um in der Königsklasse mitzuspielen, sollten Sie fokussieren, dass bei Wörtern, Sounds oder Farben bei Nutzern Ihre Marke aktiviert wird. Sorgen Sie deshalb für Wiedererkennung, lenken Sie die Aufmerksamkeit auf das Logo, nutzen Sie Testimonials und senden Sie implizite Markensignale. Durch Mut zur Wiederholung, den Einsatz von Emotionen und Verzahnung der Inhalte verankern Sie die Inhalte bei Ihren Nutzern.

Fazit

Wir bedanken uns herzlich bei unserem Referenten Dr. Steffen Egner für diesen lehrreichen und vor allem mitreißenden Vortrag. Dank der anschaulichen Fallbeispiele konnten wir viel mitnehmen und werden Werbung zukünftig noch genauer unter die Lupe nehmen.