Markenführung

Was haben Pinguine mit Markenkommunikation zu tun? Und wie sieht eine Markenstrategie aus, die alle sofort verstehen? Diese und viele weitere Fragen beantwortete Andreas Pogoda, Mitbegründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung am 14. Februar beim Marketing-Club Hannover. In exklusiver Location, dem Gartensaal im Neuen Rathaus, referierte der Markenspezialist vor einem begeisterten Publikum. Das hohe Interesse am Thema Markenkommunikation zeigte sich bereits vor der Veranstaltung – eine Woche vorher war diese ausgebucht.

Warum Differenzierung in der Markenkommunikation wichtig ist

Pogoda begann seinen Vortrag mit zahlreichen, anschaulichen Beispielen: Auto-, Parfüm- und Küchenwerbung. Was alle gemein haben: Sie gleichen sich wie ein Ei dem anderen – Differenzierung in der Kommunikation gleich Fehlanzeige. Da stellt sich die Frage: Warum machen Kommunikationsprofis keine differenzierte Werbung? Die These: Vermutlich kopieren viele Kommunikatoren das, was bei Nutzern funktioniert. Sie vergessen dabei, dass die Mainstream-Werbung in der Regel gar nicht zu ihrer Markenidentität passt. Vielleicht wissen sie aber auch schlicht und einfach nicht, wofür sie stehen möchten.

So finden Kommunikationsprofis ihre individuelle Positionierung

Um konsistent und differenziert zu kommunizieren – und damit auch erfolgreich – bedarf es einer Kommunikationsstrategie. Pogoda stellte in diesem Zuge die Brandmeyer Kommunikations-Strategie vor:

1. Was soll die Zielgruppe über die Marke sagen und denken, nachdem sie ein Werbemittel gesehen oder gehört hat?

Bei diesem Punkt geht es lediglich um eine interne Zielsetzung und nicht um einen Claim. Es ist wichtig, darauf zu achten, dass das Kommunikationsziel

• nicht von anderen besetzt ist,
• hohes Potenzial hat,
• gut kommunizierbar ist und
• auf den eigenen Leistungen basiert.

2. Welche Stärken hat die Marke und wie können wir diese belegen?

Beim Auswählen der überzeugendsten Leistungen der Marke empfiehlt der Markenexperte Kommunikatoren darauf zu achten, dass diese:

• differenzierend,
• gut erzählbar und
• konkret sind.

3. Wie bringen wir die Aspekte aus 1 & 2 rhetorisch herüber?

Wenn Pogoda von „richtiger Rhetorik“ spricht, bezieht er sich auf folgende rhetorische Mittel:

• Evidenz
• Side by Side Evidenz
• Exempel
• Testimonial
• Syllogismus
• Analogie

Am Ende seines interessanten Vortrags fasste Pogoda noch einmal für den MCH die wichtigsten Aspekte zusammen, wie Marken mit Kommunikation erfolgreich werden:

• Keine Werbemythen glauben
• Richtige Positionierung definieren
• Ursachen finden, die die gewünschten Wirkungen auslösen
• Geeignete Rhetorik auswählen
• Die Stärken der Marke kennen und für die Kommunikation nutzen
• Klares Briefing vorgeben

… und was ist mit den Pinguinen?

In seinem Vortrag führte Pogoda ein Werbebeispiel mit Pinguinen an – ein sehr gelungenes und niedliches sogar. Doch genau darin liegt das Problem: Eine Vielzahl an Kommunikatoren bedient sich an Pinguinen für ihre Werbebotschaften. Im Grunde liefern diese den Nutzern zwar „schöne Werbung“, jedoch ohne Wiedererkennungswert oder einer Botschaft. Auch sehr beliebt sind Babys. Was diese jedoch mit Erwachsenenzahnpasta, Autos oder Schokolade zu tun haben und wo die Konsistenz ist, bleibt ein Rätsel. Pogoda plädierte deshalb dafür, lieber individuell statt inflationär zu sein.

Vielen Dank für Ihren lehrreichen und lebendigen Vortrag, Herr Pogoda!

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