Marketing vor Ort bei KIND Hörgeräte

Das Familienunternehmen mit Sitz in Großburgwedel deckte bislang mit den Marken audifon (Produktion) und KIND (Dienstleistung) alle Bereiche der Hörgeräteakustik ab – von Forschung über Entwicklung bis zur qualifizierten Anpassung. Torsten Weber (Business Development) und Marko Lange (Bereichsleitung Marketing) stellten uns die Strategie zu Markenführung und Markendehnung vor und ließen uns einen Blick in die Zukunft erhaschen.

Deutschlands Marktführer entdeckt sich neu

Mit seiner dreiteiligen Philosophie ist KIND in Sachen Kunden-Beliebtheit und Wettbewerb weit vorn: beste Beratung, faire Preise, starke Marke.

So konnte KIND eine wirksame Marke mit wiedererkennbaren Elementen aufbauen: klares, schlichtes, aber modernes Corporate Design, ein bekannter Marken-Claim („Ich hab ein KIND im Ohr“) und ein wiedererkennbarer Visualizer, die „Blase“. Diese ziehen durch das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens.

Bereits 2010 startete der Hersteller die „Bekenner-Kampagne“, die neben prominenten Trägern auch Kunden der rund 730 Hörakustik-Fachgeschäfte abbildete. Ziel war und ist es noch immer, das Tragen eines Hörgeräts zu entstigmatisieren: Der Marketingabteilung ist die emotionale Problematik durchaus bewusst und setzt deshalb auf authentische Bekenner, die durch beinahe alle Altersstufen hinweg ihr Hörgerät präsentieren. Entgegen der branchenüblichen Darstellung verzichtet KIND von nun an auch auf die in Werbemitteln klassischen „Vorher/Nachher“-Darstellungen.

Besser geht immer

Bisher waren die mit KIND verbundenen Attribute laut Verbraucherumfragen: „sachlich-informativ“, „glaubwürdig“, „wenig lebensfroh“, „langweilig“, „gedrückte Stimmung“ und „problembezogen“. Die sachlich-informative und glaubwürdige Ebene behält KIND bei und besinnt sich außerdem auf das Positive, Modernes, Zeitgemäßes sowie die Verbindung mit einem guten Gefühl.

In der aktuellen Kampagne gelingt dies durch „4 Bausteine für den Erfolg“:

1. Die Stärken bewahren und entwickeln: Bekenner-Format und Claim
2. Ein emotionales Markenversprechen: Das Leben dank KIND in vollen Zügen genießen („Die KIND Jungfühlgarantie“)
3. Neues Kampagnen-Konzept: Kein übliches Vorher/Nachher, sondern rein nutzenorientiert
4. Kreative Umsetzung mit Spaß: Ganz viel Musik und ein „Super-Typ“…

Das Ergebnis ist ein Spot, der ein durch und durch positives (Lebens-)Gefühl vermittelt sowie authentisch und positiv wirkt.

Ein KIND im Ohr – und auf der Nase

Im Sommer 2016 erfolgte der aufregende Start in die Augenoptik – natürlich ebenfalls mit der KIND-Philosophie. Bislang führen 64 Fachgeschäfte neben der gewohnten Hörakustik auch Brillen. Potentiell soll aber jedes Geschäft beide Bereiche beherbergen. Das positive Image und die Bekanntheit des Unternehmens können und werden auf das neue Geschäftsfeld projiziert. Das KIND Leistungsversprechen gilt auch hier: Kompetenz, Transparent, Vertrauen.

Der Kontakt zu bestehenden (Hörgeräte-)Kunden nutzt KIND für das neue Geschäftsfeld. Ein weiterer Grund für die Markendehnung bei KIND: Die Wechselbereitschaft von Kunden ist in der Augenoptik wesentlich höher als in der Hörgeräteakustik.

Die KIND-Vision und ihre Umsetzung

Mit dem neuen Optik-Bereich möchte KIND Menschen früher als treue Kunden gewinnen – bereits ab etwa 40 Jahren. Die Vision des Familienunternehmens: „Wir wollen Deutschlands bester, transparentester und fairster Augenoptiker für die Zielgruppe 40+ werden. Wir gehen dazu individuell und persönlich auf die Bedürfnisse unserer Kunden ein. Wir geben allen Kunden neben gutem Sehen ein individuell gutes Aussehen. Wir verfügen über die effizientesten und modernsten augenoptischen Prozesse.“

Aber wie möchte KIND diese Vision in die Tat umsetzen? Mit der KIND-Strategie 4.0! Neben der bereits etablierten Markenbekanntheit und dem Vertrauen der Kunden besticht KIND in Zukunft durch Einfachheit. Das bedeutet, die Simplizität für Kunden und Mitarbeiter steht im Vordergrund, bei Produkten und Dienstleistungen setzt KIND hingegen auf hohe Komplexität. Der Fokus liegt auf maximaler Qualität bei minimalem Aufwand, die Produktivität wird optimiert und gesteigert.

Was James Bond und KIND gemeinsam haben

Um der „Promise & Delivery Gap“ entgegenzuwirken, muss zu Beginn der Customer Experience ein „großer Knall“ kommen – so wie die James-Bond-Filme immer wieder nach dem Einspieler mit einer wilden Verfolgungsjagd und Explosionen starten – der Zuschauer ist sofort gefesselt. Im Verlaufe des Films baut sich die Handlung dann nach vorherigem Spannungsabfall stetig weiter auf. Übertragen auf das Kundenerlebnis bedeutet dies, dass der Kunde im Verlaufe der Beratung ein immer positiveres Gefühl bekommt – und beim nächsten Mal happy wiederkommt.

Mit drei differenzierten Ansätzen möchte KIND den Kunden optimal beraten:

• Der kompetente Augenoptiker: Digitale High-Tech-Ausstattung ermöglicht eine bedarfs- und nutzenorientierte Beratung
• Der faire und vertrauenswürdige Augenoptiker: Hohe Preis-Transparenz im unteren Preisdrittel
• Der persönliche Augenoptiker: Terminmanagement führt zu Kundenbindung an einen individuellen Augenoptiker

Ein Blick durch die KIND-Brille: Was bringt die Zukunft?

In naher Zukunft bekommen auch die KIND-Brillen ihren eigenen Werbespot. Aktuell laufen die Vorbereitungen für die Kommunikationsmaßnahmen des Optik-Bereichs. Auch die Positionsmodelle befinden sich gerade auf dem Prüfstand: Wo sieht KIND sich und seine Dienstleistungen? 

Wir sind gespannt, wie sich KIND in den nächsten Jahren ausrichtet, welche Ansätze das Unternehmen wählt und wie es diese kommuniziert. Welche Produktbereiche gibt es in Zukunft noch? Wie weit kann sich die Marke noch dehnen?